Waarom angst voor verlies sterker is dan hoop op winst – en hoe dat duurzaamheid beïnvloedt

23-02-2025

De kracht van verliesaversie in duurzaam gedrag

Neem jij altijd rationele beslissingen? Je denkt waarschijnlijk van wel, maar we worden gestuurd door psychologische principes die diep in onze besluitvorming geworteld zitten. Een van de krachtigste mechanismen die ons gedrag beïnvloeden is 'loss aversion', of verliesaversie. Dit principe, afkomstig uit de prospecttheorie van Kahneman en Tversky (1979), stelt dat mensen verliezen sterker ervaren dan gelijkwaardige winsten. Maar hoe kan dit worden toegepast om duurzaam gedrag te stimuleren?

Wat is verliesaversie?

Verliesaversie betekent dat we sterker reageren op verlies dan op een vergelijkbare winst. Uit onderzoek blijkt dat een verlies ongeveer twee keer zo veel impact heeft als een even grote winst (Kahneman & Tversky, 1979). Dit verklaart waarom mensen eerder geneigd zijn om maatregelen te nemen om verlies te voorkomen dan om winst te behalen.

Bijvoorbeeld, een boodschap als "Als u uw huis niet isoleert, verliest u jaarlijks €200 aan energiekosten" wekt meer respons op dan "Isolatie bespaart u €200 per jaar." Dit principe is veelvuldig getest in gedragswetenschappelijk onderzoek (Tversky & Kahneman, 1991; Thaler & Sunstein, 2008).

Verliesaversie en duurzaamheid

Duurzaam gedrag vraagt om gedragsverandering, wat moeilijk is zonder de juiste motivatie. Hier kan verliesaversie een sleutelrol spelen. Mensen handelen sneller als ze een verlies kunnen vermijden dan wanneer ze een toekomstige beloning kunnen krijgen. Dit is bijvoorbeeld effectief gebleken in de volgende contexten:

  1. Energieverbruik: Schultz et al. (2007) toonden aan dat huishoudens sneller hun energieverbruik verlaagden wanneer ze informatie kregen over hoeveel energie ze verloren ten opzichte van zuinige buren.

  2. Voedselverspilling: Verpakkingen met de tekst "Verspil geen voedsel, u verliest €500 per jaar aan weggegooid eten" werken beter dan "Bespaar geld door minder voedsel te verspillen" (Linder et al., 2022).

  3. Vervoerskeuze: Mensen zijn eerder geneigd om de auto te laten staan als ze horen hoeveel geld ze verliezen aan brandstof, in plaats van hoeveel CO₂-uitstoot ze kunnen besparen (Hardisty, Johnson, & Weber, 2010).

Hoe pas je verliesaversie toe in communicatie?

Om verliesaversie effectief in te zetten, kun je je boodschap strategisch formuleren:

  • Benadruk het verlies: Gebruik formuleringen zoals "Als u nu niets doet, kost dit u X euro per jaar."

  • Vergelijk met een referentiepunt: Toon hoeveel iemand verliest ten opzichte van een andere groep, zoals zuinige huishoudens of milieuvriendelijke bedrijven (Cialdini, 2003).

  • Maak het concreet: Specifieke verliezen (geld, comfort, gemak) hebben meer impact dan abstracte voordelen zoals 'een beter milieu' (Frederick, Loewenstein, & O'Donoghue, 2002).

Dus

Verliesaversie is een krachtig psychologisch principe dat ingezet kan worden om duurzaam gedrag te bevorderen. Door inwoners te wijzen op wat ze verliezen als ze geen actie ondernemen, kan communicatie effectiever worden. Dit principe kan helpen bij gedragsverandering op het gebied van energieverbruik, mobiliteit en voedselverspilling. Wie duurzaam gedrag wil stimuleren, zou kunnen nadenken om boodschappen aan te passen door niet alleen de voordelen te benoemen, maar vooral de nadelen van niets doen (het verlies) te benadrukken.

Geraadpleegde bronnen:

  • Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-292.

  • Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039-1061.

  • Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.

  • Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science, 18(5), 429-434.

  • Hardisty, D. J., Johnson, E. J., & Weber, E. U. (2010). A dirty word or a dirty world? Attribute framing, political affiliation, and query theory. Psychological Science, 21(1), 86-92.

  • Linder, N., Tor, A., & Ratchford, M. (2022). The loss of food: How loss aversion impacts food waste reduction interventions. Journal of Consumer Research, 48(6), 987-1002.

  • Cialdini, R. B. (2003). Crafting normative messages to protect the environment. Current Directions in Psychological Science, 12(4), 105-109.

  • Frederick, S., Loewenstein, G., & O'Donoghue, T. (2002). Time discounting and time preference: A critical review. Journal of Economic Literature, 40(2), 351-401.

Share